Sau 3 năm đi nghiên cứu thị trường F&B, mình gặp gần cả trăm quán có trường hợp thế này: Menu có 20+ món, nhưng khách cũng chỉ toàn gọi món quen. Lý do cho việc đó có thể là gì?
1. TÂM LÝ HỌC CỦA VIỆC ĐỌC MENU: KHÁCH HÀNG “LƯỜI” HƠN BẠN NGHĨ
Khi vào quán ăn, khách hàng đang ở trạng thái “decision fatigue” (quyết định mệt mỏi). Họ đã phải quyết định từ địa điểm, thời gian, phương tiện gì, thậm chí là người sẽ đi cùng họ. Đến lúc order, họ muốn process nhanh nhất có thể.
+ McDonald’s hiểu điều này nên luôn highlight Big Mac, Quarter Pounder ngay đầu menu. Những món này không nhất thiết là bestseller, nhưng là những món đại diện cho định vị thương hiệu của họ.
+ KFC cũng vậy, luôn đặt món nguyên bản ở vị trí nổi bật nhất. Khách vào KFC có thể order gà rán, burger, hay salad, nhưng họ cần thấy “gà rán” ngay lập tức để xác nhận đúng thương hiệu mình muốn.
=> Ngược lại, nhiều quán Việt Nam lại list món ăn theo thứ tự alphabetical hoặc random. Khách phải “work” để tìm hiểu menu, dẫn đến choice paralysis (tê liệt lựa chọn).
2. “MENU ENGINEERING” – KHOA HỌC ĐẰNG SAU VIỆC SẮP XẾP MÓN ĂN
Một trường hợp khác là khi nhìn menu quá nhiều món, không ít người rơi vào trạng thái “hoa mắt chóng mặt”, không biết gọi món nào, nên gọi bừa. Điều này dễ dàng kiểm soát hơn, vì bạn vẫn có thể training người phục vụ để giới thiệu món cho khách. Nhưng vấn đề đặt ra là gì? Nếu muốn khách gọi nhiều khi đi đông, hay trực tiếp tăng doanh số theo cấp số nhân đầu người, thì bạn cần sắp xếp menu sao cho họ gọi nhiều nhất có thể, ví dụ như gọi theo combo, cái nào mà khách hàng cảm thấy đem lại nhiều lợi ích cho họ nhất.
Team từng làm việc với nhà hàng có tới 60 món ăn với 36 trang menu thì nói thật khách không rối mới lạ. Ban đầu, nhà hàng sắp xếp theo giá từ thấp đến cao. Kết quả: 60% khách order 3 món rẻ nhất. Revenue per customer rất thấp.
Sau khi nghiên cứu hành vi của thực khách tại nhà hàng, team đã sắp xếp lại theo từng loại món, gộp theo cả set, combo, gợi ý, đặt tên combo theo đối tượng khách hàng. Mỗi category có 3-5 options.
Kết quả sau 3 tháng: Average order value tăng 45%.
3. BÀI HỌC RÚT RA (Case Study Menu Bruin Coffee)
Qua việc quan sát hàng trăm quán ăn, mình rút ra được vài insights:
3.1. Sắp xếp món ăn theo “Tam giác vàng” và tâm lý khách hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi đọc menu, khách hàng thường rơi vào trạng thái “tê liệt lựa chọn” nếu có quá nhiều món. Với một menu được phân loại rõ ràng như của Menu Bruin coffee, việc sắp xếp món ăn một cách khoa học là rất quan trọng. Bằng cách đặt những món “đinh” có tỷ lệ lợi nhuận cao hoặc là best-seller vào các vị trí “tam giác vàng” (góc trên bên trái, góc trên bên phải, và góc dưới bên phải), quán có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Ví dụ, việc đặt các món cà phê truyền thống ở đầu danh mục, và các món Cold Brew, Matcha độc đáo ở những vị trí nổi bật khác sẽ thúc đẩy khách hàng lựa chọn ngay lập tức, giảm thiểu thời gian phân vân.
3.2. Ứng dụng “Hiệu ứng mồi nhử” và combo để tăng doanh thu
Bài học về việc đặt những món “đắt vô lý” để làm nổi bật các lựa chọn khác cũng có thể được áp dụng cho Menu Bruin coffee. Mức giá trong menu Bruin coffee khá đồng đều, nhưng quán có thể sáng tạo hơn bằng cách tạo ra các combo. Ví dụ, một combo “Cà phê truyền thống” gồm một ly cà phê và một món ăn nhẹ, hay một combo “Trà trái cây cho nhóm” gồm hai ly trà và một phần ăn vặt sẽ khuyến khích khách hàng đi đông người gọi nhiều món hơn. Điều này không chỉ tăng “average order value” mà còn mang lại cảm giác giá trị cho khách hàng.
3.3. Đặt tên món và “Menu Fatigue”
Với một menu có nhiều món như của Bruin coffee, việc đặt tên món và nhóm chúng lại là rất quan trọng để tránh “menu fatigue” (sự mệt mỏi khi phải lựa chọn). Menu đã được phân loại rõ ràng thành các mục như “Cà Phê Truyền Thống”, “Cold Brew”, “Matcha”, “Trà”, “Sữa Chua Lắc”, giúp khách hàng dễ dàng định hướng. Việc đặt tên món theo hương vị chính như “Matcha Kiwi” hay “Sữa Chua Lắc Xoài” cũng tạo sự kết nối và tò mò cho khách hàng, giúp họ dễ dàng hình dung hương vị.
Tóm lại, việc thiết kế menu không chỉ là vấn đề thẩm mỹ mà là một chiến lược kinh doanh. Một menu được thiết kế tốt sẽ dẫn dắt khách hàng đến quyết định có lợi cho cả hai bên: khách hàng có trải nghiệm gọi món dễ dàng, và quán có profit margin tốt.
Menu design không phải về thẩm mỹ, mà về HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG. Một menu tốt sẽ guide khách hàng đến quyết định mà cả hai bên đều có lợi: khách có trải nghiệm tốt, quán có profit margin tốt.
